CAPITULO IV. TIPOS DE LIDERES DE OPINION 1. Definición de líder de opinión “El líder es un jefe natural, el individuo que toma la dirección de un grupo tanto por su valor personal como en razón de la aceptación voluntaria de los demás. Es un arrastrador, el que es capaz de influir sobre el comportamiento colectivo del grupo y de orientar su conducta social”. Viroux (1968:44). Los líderes además son personas que se destacan por su capacidad para demostrar sus fuertes convicciones sobre un tema, lo que conlleva a que sus ideas u opiniones influyan en cierto grado en la conducta de otros, por ser estas efectivas fuentes de información por su alta credibilidad. Su consejo se basa en la experiencia que sirve como un referente para el receptor. Esta es una definición general de lo que se conoce como líder de opinión ya que al pensar en este personaje uno tiende a generalizar el concepto, pensando en que todos ellos tiene las mismas características, pero lo cierto es que pueden tener un rasgo en común que es el poder y la fuerza con que ejercen influencias sobre las personas de un determinado grupo, pero se diferencian en la forma en que han llegado a estar donde se encuentran. 1.1. Definición de liderazgo Según Pierre y Albert Lucien (1989:356:357) existen diversos métodos de enfocar una definición del concepto de liderazgo. Algunos de estos métodos son los siguientes: -La teoría del “gran hombre”, según la cual el líder ha nacido como tal, y no se ha hecho después. Esta teoría sirve de base a la monarquía, en la que se nace rey. -La teoría de los rasgos que afirma que el líder posee unos rasgos característicos que le diferencian de los demás, tales rasgos pueden ser fisiológicos (talla, estatura, fuerza, timbre de voz, etc.), intelectuales (inteligencia, vivacidad de espíritu) o psicológicas (estabilidad emocional, empatía, capacidad de percepción, etc.). -El enfoque situacional, según el cual a cada situación específica le corresponde un líder específico. Este es el individuo capaz de conducir al grupo hacia un objetivo común y de obtener el consentimiento de los demás, en un momento determinado de la historia del grupo. -El enfoque funcional, según el cual el líder es el que desempeña adecuadamente una función necesaria para la supervivencia del grupo. Se trata, en este caso, de un comportamiento específico orientado hacia un fin específico. -El enfoque empírico considera que el líder es la persona elegida por los miembros del grupo como líder. Se trata de una elección sociométrica, en la que el líder se revela como personaje central del grupo. -El enfoque institucional o sociológico se basa en el status ocupado por el líder en relación con las demás posiciones en el seno del grupo. El líder es quien tiene la posibilidad de que una orden suya, con un contenido específico, sea ejecutada por un grupo dado de personas. -El enfoque cognoscitivo, según el cual el líder es designado por sus cualidades de experto y por la fama de su conocimiento y de su experiencia en un dominio que interesa al grupo. El líder está investido de un prestigio carismático y encarna el yo colectivo. -También puede definirse al líder como un individuo capaz de hacer avanzar al grupo en alguna de las dimensiones de su “sintalidad” (la sintalidad representa al grado de eficacia con el que el grupo persigue sus objetivos). -El enfoque naturalista afirma que el líder posee de ordinario una fuerte personalidad, se expresa fácilmente y con mucha convicción. La influencia que ejerce sobre el grupo proviene de su facilidad para comprometerse e implicarse. El liderazgo, es aquí considerado en términos de conductas de autoridad o bajo el ángulo de proceso de influencia. 1.2. Los líderes de opinión pública. El liderazgo es un fenómeno psicosocial resultado de las relaciones de los individuos entre sí y de los efectos de éstas. “Responde básicamente a un doble principio: autoafirmación y autovalorización, por parte del líder, sumisión y subestimación de parte de quien reconoce el liderazgo del otro. No existe líder que no surja de la interacción de las personas que comparten situaciones sociales”. Rivadeneira (1995:194). Con el tiempo hay otros factores que se han ido sumando a la fuerza, característica inherente en un líder y que están relacionados con la influencia, capacidad para dirigir, manipular y persuadir a los demás. Por otra parte, Rivadeneira (1995:195) describe al conductor social (líder) como “cualquier persona que actúe como modelo para otros, con este concepto podemos referirnos a toda una gama de agentes humanos con influencia sobre los demás: por ejemplo al organizador o líder de una pandilla, el jefe de un sindicato, el jefe político, al sacerdote en anexo con sus feligreses”. En cada uno de estos casos las motivaciones y los procesos que forman el principio de autoridad serán diferentes, y en algunos casos parecidos. La formación de la opinión pública puede ser influida por los líderes a tal punto, que estudios realizados por Lazarsfeld (Cit. Rivadeneira 1995) señalan que es mayor que la causada por los medios de comunicación y por lo tanto muchas decisiones derivan de esa influencia. Lazarsfeld destaca las ventajas peculiares de las comunicaciones personales sobre y contra los medios de masas, para alcanzar a las personas que aun no se han decidido. “La influencia personal acerca de un asunto, con frecuencia se ejerce inesperadamente como tema marginal o lateral en una conversación fortuita. Es en consecuencia, más probable que llegue a su objetivo con los no decididos o con los opuestos. Los mensajes de los medios de masas, por contraste se inician con frecuencia con pleno conocimiento de sus objetivos. El contacto personal es también más flexible y permite la respuesta inmediata y la retroalimentación instantánea. Un individuo a diferencia de un medio masivo es capaz de representar razonamientos y argumentos de pertinencia personal inmediata al que escucha. Y finalmente, cuando alguien sede a la influencia personal de otro para tomar una decisión, la recompensa en aprobación es inmediata y personal” (Rivadeneira 1995:198). 1.3. Las influencias de los líderes de opinión pública: Para otros autores como Simón, Piere y Albert, Lucien (1989:358,359), el líder debe ser capaz de canalizar los tres tipos de influencias que se ejercen sobre el, y escoger la conducta más apropiada dependiendo de cada situación. a. Influencias inherentes al propio líder. La experiencia, la personalidad, el tipo de formación de líder influirán sobre la manera en que perciba sus problemas de liderazgo. El individuo es en efecto, el producto de un ambiente. Su sistema de valores, su estabilidad emocional (que puede influir en su sentimiento de seguridad), sus tendencias naturales al liderazgo, el grado de confianza que manifieste hacia los demás miembros del grupo, forman parte integrante del líder, y utilizando estas variables es como debe hacer frente a las situaciones grupales. Lo que importa es que el líder sea conciente de sus cualidades y de sus defectos, y que se conozca bien a sí mismo, para estar en la situación que mejor le permita conducir eficazmente al grupo hacia un fin predeterminado. b. Influencias ejercidas por los otros miembros del grupo. Los miembros del grupo manifiestan una serie de expectativas ante la conducta del líder. Cuanto más consciente sea el líder de tales expectativas, más posibilidades tendrá de procurar a los miembros del grupo una ayuda eficaz. Las características del grupo mismo (eficacia, hábito de trabajo en grupo, clima de aceptación mutua, grado de familiaridad, de permisividad, etc.) habrían de tenerse también en cuenta. c. Influencias de la situación (aquí y ahora) Estas pueden afectar a la conducta del líder y a las expectativas del grupo. “El líder debe tener en cuenta al tipo de grupo (estructurado, no estructurado, las condiciones materiales en que éste se encuentra, etc.) La urgencia del tiempo y de las “reglas del juego” pueden manifestar también repercusiones importantes sobre la posibilidad de monopolizar la decisión o de implicar al grupo en ella” (Simón, Pierre y Albert, Lucien 1989: 358:359). Hoy en día en las ciudades más pequeñas donde no existen grandes medios de comunicación, también se encuentra un tipo de líder de opinión. En esencia este líder local se ha formado por su conocimiento en un área específica y por ende cabe su estudio dentro del enfoque institucional, sociológico o cognitivo mencionado anteriormente, ya que es más difícil que se establezcan líderes de opinión a través de medios de comunicación local, existiendo en la ciudad de Valdivia un número limitado de ellos. Cabe destacar, que debido a la interacción social que experimenta día a día, a un líder de opinión, le es fundamental mantenerse informado del acontecer noticioso del país y la ciudad a la que pertenece, en este caso Valdivia. De ahí deriva la importancia que brindan en este proceso los medios de comunicación local, porque de estos nacerán las opiniones que el líder pueda tener acerca de un hecho sucedido y de esta forma influenciar con sus palabras a otros individuos, ya que como señala Rivadeneira (1995:198) anteriormente la influencia que ejercen los contactos personales “permite la respuesta inmediata y la retroalimentación instantánea” induciendo en un alto porcentaje en las decisiones de las demás personas. Por lo tanto, el líder debe saber elegir el medio local que le entregará la noticia, dependiendo de la cantidad o calidad de información que necesite. 2. Opinión Pública La opinión pública es un fenómeno de la comunicación humana que “no es estático, sino algo sujeto a la transformación, a la alteración en el transcurso de la historia” (Rivadeneira 1995:5). Por esta razón es difícil dar una definición exacta debido a que es un concepto que está en continuo cambio y se modifica con otro factores que interactúan entre si, tales como la comunicación personal, directa y recíproca, más la información recibida a través de los medios de comunicación masiva. 2.1. Significados del término opinión pública Este término encierra diversos significados. Desde luego primero se debe separar en dos voces: el sustantivo opinión y el adjetivo pública. Según la Real Academia de la Lengua Española (2001), la acepción opinión significa “dictamen o juicio que se forma de algo cuestionable; fama o concepto en que se tiene a alguien o algo”. Por su parte el adjetivo pública procede también al latín publicus, que significa “notoria patente, manifiesta, visto o sabido por todos”. La Real Academia le da el significado de opinión pública a “sentir o estimación en que coincide la generalidad de las personas acerca de asuntos determinados”. Opinión pública significa también el objeto de estudio de algunos investigadores, especialmente en el campo de la ciencia periodística; objeto de estudio que está ligado al proceso emisión- recepción – efectos de un mensaje” (Rivadeneira 1995:66). 2.2. Etapas de formación de la opinión pública La opinión pública de acuerdo a Rivadeneira (1995:134), se forma en base a las opiniones individuales de orden colectivo, por eso debemos identificar los elementos concurrentes y luego seguir un itinerario del proceso formativo. Etapas por las que atraviesa el fenómeno: 1.- Disposición individual y clima comunicativo. 2.- Información a través de medios masivos, e información no tecnificada: personal, recíproca y directa. 3.- intercambio de puntos de vista entre los miembros del grupo social, que equivale a procesamiento de la información, input energético importado. 4.- Problematización del hecho. Qué es lo que nos afecta y por qué; cuál es su importancia. 5.- Confrontación de puntos de vista con miras a integrar elementos básicos de coincidencia. 6.- Proposición de vías de solución o alternativas a los aspectos y variantes que ofrece el problema. 7.- Debate en torno a las proposiciones. 8.- Acuerdo más o menos compartido sobre el modo que es o parece ser la vía de solución. Este puede ser controvertido por minorías, pues un acuerdo total es imposible. 9.- Estimulación del consenso para pasar a la acción y complementar el proceso, retroalimentando la información. 10.- Difusión del criterio finalmente admitido por la “mente colectiva”; hecho que rebota en el mismo grupo y cada uno de los miembros por efecto de los mismos medios empleados para la información originaria y la retroalimentación. Al cumplir las etapas del proceso formativo, la información se puede transformar en una opinión de alto valor político y capacidad de influencia sobre los actos de la fuente, o en algo que no merezca tomarse en cuenta. De Fleur (1970:193) describe tres maneras en que, los medios pueden influir sobre las decisiones de los individuos: “Primero, el contenido de la comunicación masiva puede reforzar las pautas existentes y conducir a la gente a creer que determinadas formas sociales son apoyadas por la sociedad. Segundo, los medios pueden crear nuevas convicciones compartidas con respecto a tópicos en los cuales el público ha tenido poca experiencia previa. Tercero, pueden cambiar normas preexistentes y, por tanto llevar a la gente de una forma de comportamiento a otra” (Rivadeneira 1995:133 y 135).